Executive Manager Program «Modeling of personal and corporate brands»
В программе Executive Manager «Моделирование персонального и корпоративного брендов» представлена логика брендинга, позволяющего объекту брендирования получить эффективную систему коммуникаций и критериев оценки результативности продвижения бизнеса. Брендинг должен начинаться с формализации стратегии и/или стратегической амбиции объекта брендирования, определения уникальности бренда и его УТП.
Делается акцент на методиках анализа особенности восприятия знаковых систем и диагностике их целостности, разрывов в восприятии и противоречий. Система коммуникаций - есть совокупность коммуникативных проекций, при этом для успешного и требуемого формирования образа необходимо иметь прогнозируемую управляемость системы коммуникаций.
В программе уделяется существенное внимание методической и методологической основе построения модели (платформы) бренда, при этом модель бренда, так же как и процедуры ее построения, является авторским достижением и не предлагается в аналогичной трактовке другими авторами. Мы рассматриваем бренд как образ и трактуем восприятие образа по совокупности коммуникативных проекций. При этом коммуникативные проекции рассматриваются как знаковые системы. Вы познакомитесь с международной методологией брендирования, особенностями понятий «продукт бренда», «суть бренда», «личность бренда» и т.д., узнаете, какую роль в моделировании бренда играют бизнес-процессирование и идеология.
Среди достоинств курса – авторская разработка модели (платформы) бренда. Именно модель бренда дает ясное понимание критериев для построения всей системы внешних и внутренних коммуникаций бренда. Методика построения данной модели использовалась при успешной реализации большого числа проектов по брендингу и ребрендингу различных институциональных образований, а также предприятий машиностроения, сервисных компаний класса «люкс», финансовых организаций и FCMG.
Рекомендуем программу Executive Manager «Моделирование персонального и корпоративного брендов» для руководителей, отвечающих за организацию и развитие направлений бизнеса, за разработку продуктов и продуктовых линеек, предпринимателей и руководителей организаций государственного управления.
Executive Manager – самый новый формат практически ориентированного краткосрочного обучения, получивший в последние годы распространение в ведущих бизнес-школах США, Сингапура и Великобритании. Программы Executive Manager разрабатываются для эффективного обучения профессионалов, уже обладающих базовыми и отраслевыми знаниями по направлению обучения.
Содержание программы «Моделирование персонального и корпоративного брендов»
1. Зачем компании необходим бренд
1.1. Бренд как добавленная ценность. Новые правила игры: переход от промышленной и маркетинговой экономики к экономике ценностей. Палитра (комбинация) ценностей – возможность нарисовать уникальную «картину» и эффективно работать в конкурентной среде. Бренд больше чем сумма составных частей. Ценность как фактор выбора. Поддерживаемая и консолидированная ценность.
1.2. Бренд как субъект отношений. Отношения на ценностной основе – скорость возникновения, прочность, длительность. Фактор доверия, непротиворечивость. Формирование «пуповинной» связи с целевыми аудиториями. Сокращение издержек на «захват» и удержание аудитории: временных, человеческих, финансовых.
1.3. Бренд как стратегический актив. Капитал бренда и управление им. Измерение капитала бренда по технологии Brand Asset Valuator (Young & Rubicam): дифференциация, релевантность, уважение и знание (понимание). Измерение брендовой маржи и капитализация бренда. Стоимость бренда как актива.
1.4. Бренд как инструмент стратегического менеджмента. Сложности стратегического планирования, дефицит стратегий, кризис и конъюнктура рынков. Сокращение горизонта стратегического планирования. Стратегия и стратегическая амбиция: параметры, временной горизонт, ресурсы, движение и состояние. Сравнительность и контекстность параметров. Требования к формализации стратегической амбиции. Зона стратегической амбиции - поле «привязки» бренда.
2. Определение бренда
2.1. Бренд как образ. Восприятие образа по совокупности коммуникативных проекций. Идентичность как база для построения проекций. Коммуникативные проекции как знаковые системы. Особенности восприятия знаковых систем сознанием и подсознанием. Целостность, разрывы и противоречия в знаковых системах. «Напрасность» затрат на коммуникации.
2.2. Бренд как система ожиданий. Система коммуникаций как совокупность коммуникативных проекций. Управляемость системы коммуникаций. Симметричность системы ожиданий системе обещаний бренда – отклонения и разрывы. Требования к формализации идентичности. «Привязка» идентичности к стратегической амбиции. Реальность будущего. Абсолютная правдивость и ответственность бренда.
2.3. Бренд как механизм формирования системы ожиданий. Функциональное определение бренда. Границы бренда. Целостность, непротиворечивость, уникальность. Необходимость и достаточность для выполнения стратегических задач.
2.4. Целевая аудитория бренда – знаем ли мы ее? Целевые аудитории и stakeholders: участие в формировании капитала бренда. Потребности и мотивация целевых аудиторий. Определяющее значение потребительского поведения для стратификации целевых аудиторий (ЦА). Тактики и стратегии потребительского поведения. Исследования ЦА: критерии необходимости. Качественные и количественные исследования ЦА: результаты и выбор программы исследования. Типология ЦА – возможность для выявления зоны рисков для реализации стратегии.
3. Позиционирование и платформа бренда
3.1. Позиционирование бренда – воспринимаемое и стратегическое. Позиционирование бренда как места в потребительском сознании целевой аудитории относительно конкурентов. Идентификация конкурентного окружения исходя из стратегии потребительского поведения и выбора. Отстройка от конкурентов. Типичные ошибки в понимании конкурентного окружения. Уникальность и лидерство – абсолютное, функциональное, ментальное. Требования к формализации стратегического позиционирования. «Присоединение» к стратегическому конкурентному окружению. Уход от конкуренции через прорыв в будущее. Риск потери актуальности.
3.2. Бренд-платформа. Определение и функции. Составляющие бренд-платформы: суть, ценности и обещания бренда, RTB, индивидуальность бренда, стиль и голос бренда. Обзор методов построения бренд-платформ.
3.3. Пирамида характеристик CBI Consult. Платформа уникальности. Структура и функции пирамиды. Платформа уникальности – опора, фундамент для формирования ценностей. Постоянство платформы уникальности и случаи необходимости ее переформатирования (новой интерпретации). Техники «разворачивания кристалла».
3.4. Ценности и дифференцирующие характеристики. Ценности декларируемые и воспринимаемые – разрывы и противоречия стратегическому позиционированию. Эволюция ценностей как технология управления ростом капитала бренда. Дифференцирующие характеристики в глазах своих аудиторий. Управление восприятием, наращивание характеристик, неожиданные стороны.
4. Модели бренда. Моделирование бренда по эксклюзивной методике CBI Consult
4.1. Зачем бренду его модель. Обзор наиболее известных моделей брендов: «Колесо бренда», ДНК бренда, Бренд Код. Инструментальный подход к построению модели.
4.2. Модель бренда по методике CBI Consult. Продукт бренда. Конструкция модели. Принцип системности. Анализ и синтез по каждому элементу. Требования к формализации, ее необходимость и последующие интерпретации. Уровни модели. Продукт бизнеса и продукт бренда. Требование к формализации продукта: уникальность, релевантность для всех целевых аудиторий. Второй уровень - обеспечение воспроизводства продукта: организационная структура управления и корпоративная культура: риски, необходимость и достаточность.
4.3. Личностная компонента бренда и символы. Бренд – одушевленный субъект отношений. Параметры отношений. Необходимость к архетипизации личности бренда для однозначности восприятия целевыми аудиториями. Теория архетипов в брендинге. Ролевая модель личности бренда. Коммуникация личности бренда: определение лексикона, дистантность, характер отношений. Личность как критерий и источник генерации форматов и инструментов коммуникаций. Символы – весь ассоциативный ряд, метафоры, знаки и образы. Скрепление отношений. Связь с продуктом.
4.4. Суть (core idea) бренда – венец модели. Требования к формализации – уникальность, правдивость, релевантность всем аудиториям, вдохновляющая, т.е. работающая на эмоциональном и духовном уровне. Модель – «перевертыш»: основания «бизнес-процессирование» и «идеология». Интерпретация модели по различным основаниям. Функции модели: инструмент управления, механизм воспроизводства идентичности, критерии для коммуникаций.
Дополнительно
Рекомендуемая литература / Методические пособия
Документальные видеоматериалы / Интервью & Фильмы
Итоговое задание / Эссе по теме
Контрольное тестирование / Сдача квалификационного экзамена
Аннотация курса «Моделирование персонального и корпоративного брендов»
В рамках курса рассматриваются прикладные методы разработки позиционирования, а также построения модели (платформы) бренда. Представлены современные методики измерения капитала бренда, даны инструменты для успешного построения собственной модели бренда с целью достижения максимального финансового результата:
Бренд как стратегический актив (измерение капитала бренда по международным методикам) и инструмент стратегического менеджмента;
Бренд как образ: восприятие образа по совокупности коммуникативных проекций, которые являются знаковыми системами;
Воспринимаемое и стратегическое позиционирование бренда и разработка бренд-платформы: суть, ценности, обещания;
Моделирование бренда по эксклюзивной методике CBI Consult.
В результате освоения материалов курса участники программы получат компетенции
Разрабатывать стратегическое позиционирование бренда, определять основные шаги при формировании успешной бренд-платформы;
Организовывать бизнес-процессы в соответствии с разработанной моделью бренда, в которой каждый элемент системы работает на достижение поставленных задач;
Использовать бренд как стратегический инструмент компании для достижения долгосрочных целей.
Портрет целевой аудитории курса
Руководители, отвечающие за организацию и развитие направлений бизнеса;
Руководители отделов по разработке продуктов и продуктовых линеек;
Владельцы и Руководители предприятий малого, среднего и крупного бизнеса;
Руководители департаментов и управлений региональных министерств;
Предприниматели и Руководители организаций государственного управления.
Выпускные документы по окончании программы
Выпускники программ Executive Manager получают академические Дипломы Executive Manager и квалификационные Сертификаты международного образца.
В случае успешного обучения на двух программах Executive Manager - «Моделирование персонального и корпоративного брендов» и «Создание и капитализация бренда в корпоративной среде», выпускники получают академические Дипломы Executive Doctor of Business Administration «Corporate Branding» и Квалификационные сертификаты международного образца.